Loacker: Eine der Top-Marken 2020 lüftet das Testmarkt-Geheimnis
Die Lebensmittel Zeitung hat den Süßwarenhersteller Loacker heute als eine der 100 Top-Marken 2020 ausgezeichnet. Wir gratulieren! Die Erkenntnisse, die das Unternehmen im Bonsai-Testmarkt Bremen gewann, fasste Andreas Wilkening, Geschäftsführer Vertrieb & Marketing bei Loacker Deutschland, zusammen.
Der Traditionshersteller Loacker vertreibt seine Waffel- und Schokoladen-Spezialitäten in mehr als 100 Ländern. In Deutschland sah man noch Potenzial und entschied sich für eine umfassende Testmarkt-Studie, um eine Marketingoffensive vorzubereiten.
Der Bonsai-Testmarkt für Loacker
Testmarkt-Ergebnisse hüten wir (und viele unserer Kunden) wie das Bankgeheimnis. Schließlich will man nicht, dass die Konkurrenz von den Ergebnissen erfährt – und Rückschlüsse auf die Pläne ziehen kann. Andreas Wilkening ging einen anderen Weg: Der Geschäftsführer Vertrieb & Marketing bei Loacker Deutschland nutzte Ergebnisse des Bonsai-Testmarkts vor zwei Jahren, um im Interview mit der Lebensmittel-Praxis (LP) seine Strategien für den deutschen Markt zu erläutern: “Im Vergleich zum Wettbewerb hatten wir fünf- bis sechsfache Absatzzahlen sowie einen doppelt so hohen Marktanteil. Das hat uns in der Überzeugung bestärkt: Wenn das da oben im Norden funktioniert, können wir auch deutschlandweit punkten.”
Bonsai führte für Loacker einen Performance-Test in 20 Märkten, darunter Real, Marktkauf, Rewe, Edeka und Rewe-City durch.
Phase 1: Test der Abverkäufe aus dem Regal –mit und ohne optimiertes Regallayout.
Phase 2: Zwei Wochen ausschließlich mit Fernsehwerbung, anschließend zwei Wochen mit parallelen Preisaktionen per Handzettel sowie Zweitplatzierungen.
Phase 3: Test der Abverkäufe nach der Ausstrahlung der TV-Kampagne.
Daneben gab es 15 Kontrollmärkte außerhalb Bremens, die nicht beeinflusst wurden. “Erst dadurch hatten wir die absolute Vergleichbarkeit für Sichtbarkeit, Bekanntheit und Wiederkaufrate”, erklärt Andreas Wilkening in der LP.
Der Erfolg gibt Andreas Wilkening recht: Jetzt wurde Loacker von der Lebensmittel Zeitung (LZ) als eine der Top-100 Marken in Deutschland ausgezeichnet. Mit der “Top-Marke 2020” prämiert die LZ die erfolgreichsten Marken in den wichtigsten Warengruppen auf Basis von GfK-Zahlen. Die Vergabekriterien sind Marktanteilszugewinn, Umsatzentwicklung, Käuferzahl und Käuferreichweite. Glückwunsch an Loacker Deutschland GmbH – und an Andreas Wilkening, Geschäftsführer Vertrieb & Marketing Deutschland und Brandmanager Mohammed Bahlaouane.
Und da geht noch mehr: Ende April startete die neue, globale Loacker-Kampagne auch in Deutschland. Allein die deutsche Version des Spots auf dem Loacker-YouTube-Channel hat seitdem bereits mehr als eine halbe Million Aufrufe.
