KI + IQ = Bonsai
Wie wäre es, wenn eine künstliche Intelligenz auf Knopfdruck eine der wichtigsten Fragen der Werbewirkungsforschung beantworten könnte, nämlich: Welche Bedürfnisse der Menschen triggert genau dieses eine Werbemittel, dieses eine Bild, das eine Marke aussendet? Klingt gut? Ist es auch. Und es funktioniert bereits.
Thomas Hoch, Head of Brand Strategy bei Bonsai
Die künstliche Intelligenz ermittelt die relevanten Emotionen, die ein Bild oder ein Video auslöst – ohne Befragung, mit wenigen Klicks, in einer Minute. Denn ein paar Sekunden braucht auch die KI noch, um im Abgleich mit anderen Logos, Verpackungen, Plakaten, Websites, Social Media-Fotos, Bewegtbildern und Anzeigen einen „Fußabdruck der Emotionen“ des Werbemittels zu erstellen.
Ergänzt man die künstliche Intelligenz um die menschliche, wird es noch spannender – dauert aber nur unwesentlich länger: Ein Markenstratege interpretiert die Ergebnisse und liefert innerhalb eines Tages eine erste Einschätzung, ob das Bild einer Marke emotional stimmig ist und „richtig“ ankommt.
Wer tiefer einsteigen, und die Hintergründe verstehen will, braucht natürlich mehr. Aber die KI, die bereits seit zehn Jahren mit einem Marken-Visual nach dem anderen trainiert wird, macht auch ohne großen Background-Check Spaß und Sinn. Sie inspiriert und überrascht. Die KI ist übrigens ein Teil des Markenstrategie-Tools NeedScope, das die Emotionen misst, die darüber entscheiden, ob eine Marke geliebt und gekauft wird. Die Deutschland-Lizenz für NeedScope – und damit auch für die KI, die Emotionen decodiert – hat Bonsai Research am 1. April 2021 übernommen (kein Scherz!). MEHR DAZU
Doch welche Bilder sendet eigentlich die Automobilbranche aus und welche Emotionen weckt sie? Und was machen Parfumhersteller dabei einfach besser? Das zeigt der Bonsai-Markenstratege Thomas Hoch Ihnen gerne diese Woche auf der p&a insights 2021 / dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel in Frankfurt – oder zu einem anderen Termin (thomas.hoch@bonsai-research.com)
Emotionale Klarheit stärkt den Abverkauf
Der Hintergrund: Marken kommunizieren auf verschiedensten Plattformen über die unterschiedlichsten Werbemittel – sie nutzen Formen und Farben, bilden Dinge, Menschen und Tiere ab. Je klarer, je eindeutiger die Emotionen, die Marken damit wecken, desto besser verkaufen sie sich. Das zeigen mehr als 10.000 NeedScope-Projekte in mehr als 100 Ländern.
Aber was kann die KI leisten, die die Emotionen dekodiert, die (Marken-)Bilder auslösen? Auch dazu sagen vier Bilder mehr als 1000 Worte – wenn man sie zu deuten weiß. Die unterschiedlichen Farb-Segmente stehen, grob gesagt, für unterschiedliche Emotionen (Details unter Bonsai Strategy).
Was kann die KI? Eine Sneak Preview aus dem Sneaker-Bereich
Ein erster Blick auf die Emotionen, die die Hersteller Nike und Reebok mit zwei Anzeigenmotiven auslösen: Bei der Anzeige von Nike zeigt die KI eine klare emotionale Positionierung im roten Bereich, was hier kein alarmierendes Signal ist, sondern für Extrovertiertheit, für „energiegeladen“ steht. Die perfekten Umsetzung des Nike-Slogans „Just do it“ – der in der Anzeige gar nicht mehr vorkommt (nicht mehr vorkommen muss).
Ganz anders die Reebok-Anzeige: Hier kommt keine so einheitliche emotionale Botschaft an. Die Anzeige weckt unterschiedliche Emotionen. Das dominierende Blau steht für Introvertiertheit, für Sachlichkeit und Analytik (hervorgerufen durch die geraden, klar strukturierten Häuserzeilen). Purpur steht an zweiter Stelle für das Gefühl von Überlegenheit, für den Wunsch, das Beste haben zu wollen etc.
Wer noch tiefer einsteigen will, mehr Beispiele sehen möchte oder gleich selbst KI für sich arbeiten lassen will. Wer sie mit der eigene Markengeschichte in Bildern oder Filmen “füttern” möchte, meldet sich bei Thomas Hoch und dem NeedScope Team.