Zum sechsten Mal legt das Trendbüro die Studie zum ethischen Konsum vor, die von der Otto Group initiiert und herausgegeben wird– und bei der Bonsai Research den Marktforschungspart übernommen hat.Ein wichtiges Ergebnis vorab: Ethisches Konsumverhalten bleibt mehrheitsfähig. Für 62 Prozent der Menschen ist es fester Bestandteil ihrer Kaufüberlegungen – allerdings ist der Wert angesichts der Krisen um acht Prozentpunkte gesunken.

Otto Group präsentiert Ergebnisse der 6. Trendstudie: Der ethische Konsum verändert sich angesichts multipler Krisen erheblich. Die Deutschen sind deutlich preissensibler geworden, orientieren sich beim Kauf aber weiter mehrheitlich an der Nachhaltigkeit der Produkte. Laut der aktuellen Trendstudie betrachten immer noch 62 Prozent der Befragten ethisches Konsumverhalten als festen Bestandteil ihrer Kaufüberlegungen. Wichtiger als früher ist den Menschen das langfristige Ziel, den Klimawandel zu bekämpfen. 68 Prozent wünschen sich Klimaneutralität als Maßstab des ethischen Konsums und fordern Marken und Unternehmen auf, zum Motor der Transformation für Klimaneutralität zu werden. Als eine Antwort auf Klimawandel und Ressourcenknappheit wird die Kreislaufwirtschaft immer besser verstanden. Die Entwicklung hin zu einer Kreislaufgesellschaft gewinnt an Attraktivität.

Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass ethischer Konsum trotz schwieriger Rahmenbedingungen weiterhin Mainstream ist – angesichts der finanziellen Belastungen der Verbraucher*innen ein beachtliches Ergebnis. Gestützt wird diese Aussage durch die Ergebnisse der Marktforschung durch Bonsai Research und einer Metaanalyse vom Trendbüro.

Zum Download der Otto-Trendstudie

Sparen und trotzdem nachhaltig konsumieren

Idealerweise wird Sparen mit Nachhaltigkeit kombiniert – so haben 67 Prozent der Deutschen ihr Konsumverhalten aufgrund von Faktoren wie Corona, Inflation, Energiekrise und Klimawandel dahingehend verändert. Generell gibt es einen bedeutenden Shift: Klimaneutralität ist für die Befragten der neue Maßstab des ethischen Konsums geworden, auch wenn biologisch-regional, soziale Gerechtigkeit und Gesundheit weiterhin wichtige Faktoren beim Konsum bleiben.

„Wir beobachten eine steigende Sensibilisierung der Menschen für die Auswirkungen des Konsums auf die Umwelt und das Klima. Die Ergebnisse zeigen, dass auch in Zeiten von Multikrisen das langfristige Ziel, die Klimakrise zu bekämpfen, nicht verdrängt wird und der nachhaltige Konsum robust bleibt. Dieser Trend ist sicherlich auch mit der Ausweitung des Produktangebots in den letzten Jahren zu erklären. Nachhaltig deklarierte Produkte gibt es mittlerweile in unterschiedlichen Preisspannen“, fasst der Leiter der Studie, Prof. Peter Wippermann vom Trendbüro, die Erkenntnisse zusammen. „Außerdem wird die

Kreislaufwirtschaft zunehmend als eine Lösung auf dem Weg dorthin begriffen. Die Menschen sind bereit, den Weg von der Wegwerfgesellschaft hin zu einer Kreislaufgesellschaft mitzugehen. Der Wert ist zwar im Vergleich zu 2020 um sieben Prozentpunkte gesunken, dennoch stehen mit 75 Prozent immer noch drei Viertel aller Befragten hinter dieser Aussage“, so Prof. Wippermann weiter. Unternehmen rate er daher, ihre Geschäftspraktiken und -modelle im Sinne der Kreislaufwirtschaft zu überdenken, um ethischen und wirtschaftlichen Erwartungen gerecht zu werden. Nur so würden sie im Wettbewerb bestehen und ihre Zukunft sichern.

Optimistisch stimmt die gewachsene Bereitschaft der Menschen, beim Schutz des Planeten die Verantwortung bei sich selbst zu sehen. Während die Forderungen an die Politik drastisch zurückgehen, nach einem Rückgang um 28 Prozentpunkte sehen nur noch 13 Prozent die Politik in der Verantwortung, ist die Erwartungshaltung an Unternehmen konkret: Die Studie belegt, dass entschlosseneres Handeln und konkrete Maßnahmen gefordert werden – andernfalls wird ihnen das Vertrauen entzogen.

„Von Unternehmen wird mehr erwartet als ein ‚Purpose Statement‘. Diese Erkenntnis aus der Trendstudie sollten Unternehmer*innen wie Unternehmen sehr ernst nehmen,“ sagt Alexander Birken, CEO der Otto Group. „Vom Reden ins Handeln kommen ist hier die Devise. Deshalb arbeiten wir mit unseren Marken wie OTTO, Bonprix, Manufactum, Hermes oder About You konkret an nachhaltigen Lösungen, um den Klimawandel zu bekämpfen. Nachhaltigkeit ist fest verankert in unserer DNA und wir haben schon vor vielen Jahren erkannt, dass ein verantwortungsvoller Umgang mit Mensch und Natur zu einer ‚Licence to operate‘ wird,“ so Birken weiter. „Unternehmen haben jetzt die Chance, den Wandel zur Kreislaufwirtschaft mitzugestalten und ihre Rolle in der Zukunft zu sichern. Es geht nicht mehr nur um ethisches Handeln, sondern auch um wirtschaftlichen Erfolg und die Positionierung im internationalen Wettbewerb. Die Otto Group will die Kreislaufwirtschaft voranbringen – mit konkreten Beiträgen ihrer einzelnen Marken unter anderem in den Bereichen Reparatur, Recycling und Re-Use."

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick

1) Ethischer Konsum trotzt den Krisen und bleibt Mainstream

Die Bedeutung des ethischen Konsums wandelt sich: Für 62 Prozent der Deutschen sind ethische Kriterien fester Bestandteil der Kaufentscheidung. 2020 waren es noch 70 Prozent. 67 Prozent der Befragten haben ihr Konsumverhalten durch Corona, Inflation, Energiekrise und Klimawandel verändert und kombinieren Sparen mit Nachhaltigkeit. Allerdings sagen auch 43 Prozent, dass es für sie seit den Krisen zweitrangig geworden ist, nachhaltig zu leben.

2) Klimaneutralität wird zum neuen Maßstab des ethischen Konsums

Die Kreislaufwirtschaft gewinnt an Attraktivität. 68 Prozent der Befragten wünschen sich Klimaneutralität als Maßstab des ethischen Konsums. Sie fordern Marken und Unternehmen auf, zum Motor der Transformation für Klimaneutralität zu werden. Mit dem Konzept der Kreislaufwirtschaft, in dem Produkte geteilt, geleast, wiederverwendet, repariert, aufgearbeitet und recycelt werden, um Abfall zu reduzieren und Ressourcen zu schonen, sind 62 Prozent vertraut. 75 Prozent der Befragten sind bereit, den Weg von der Wegwerfgesellschaft zur Kreislaufgesellschaft mitzugehen. Das sind sieben Prozentpunkte weniger als 2020. Dabei sind aktuell die Babyboomer mit 85 Prozent entschlossener, sich dem Wandel zu stellen als die Gen Z mit 64 Prozent.

3) Business as usual‘ ist keine Option mehr

82 Prozent der Befragten befürworten es, wenn Produktdesigns von der Planung bis zur Wiederverwertung nachhaltige Lösungen bieten. Für Unternehmen bedeutet das: Weitermachen wie bisher ist keine Option mehr. Sie müssen ihre Geschäftspraktiken und -modelle im Sinne der Kreislaufwirtschaft überdenken. Kombination aus Sparen und Nachhaltigkeit bevorzugt. Aus der Studie geht hervor, dass 67 Prozent der Befragten ihr Konsumverhalten durch Corona, Inflation, Energiekrise und Klimawandel verändert haben und sie Sparen mit Nachhaltigkeit kombinieren. Sharing-Modelle können ein Weg sein, das Beste aus beiden Welten zu verbinden: 53 Prozent der Deutschen haben angegeben, dass das Teilen, Leihen oder Wiederverkaufen von Produkten in Bereichen wie Mobilität, Mode oder Medien zu einem neuen Lebensstil für sie geworden ist.

4) Langlebigkeit der Produkte bestimmt die Konsumwende

In der zukünftigen Konsumwelt werden Dienstleistungen wie das Restaurieren, Reparieren oder Zurückkaufen von Produkten selbstverständlich sein. Das lineare Wirtschafssystem mit dem ‚take-make-waste'-Prinzip wird zunehmend infrage gestellt. 81 Prozent der Deutschen würden Reparaturservices im E-Commerce nutzen. 78 Prozent sehen bei dieser Aufgabe die Hersteller in der Pflicht, 62 Prozent den Handel. Bereitschaft für mehr Eigenverantwortung steigt Die positive Haltung, beim Schutz des Planeten selbst Verantwortung zu übernehmen, hat um vier Prozentpunkte zugenommen. Mit 26 Prozent ist dies der höchste Wert bei der Frage, wer die entscheidenden Impulse auf dem Weg zur Kreislaufwirtschaft setzen soll. Die Forderungen an die Politik werden weniger. Nur noch 13 Prozent der Befragten sind der Meinung, die Politik müsse für die Entwicklung der Kreislaufwirtschaft mehr in die Pflicht genommen werden. 2020 waren noch 41 Prozent der Meinung, dass dies eine staatliche Aufgabe sei.

5) Mehr Handeln und weniger Greenwashing

Von Unternehmen wird indes mehr als ein ‚Purpose Statement‘ erwartet. Mehr Transparenz, entschlosseneres Handeln und konkrete Maßnahmen werden gefordert. So fühlen sich 46 Prozent durch Greenwashing betrogen und würden die Produkte nicht mehr kaufen.

Alexander Birken, Vorstandsvorsitzender der Otto Group: „Die aktuelle Trendstudie zeigt, dass ethischer Konsum auch in Krisenzeiten Mainstream bleibt. Und obwohl die Menschen preissensibler geworden sind, ist die Bereitschaft, selbst Verantwortung zu übernehmen, um den Klimawandel zu bekämpfen und die Lebensbedingungen zu erhalten, gestiegen. Auch für uns als Otto Group ist nachhaltiges Handeln alternativlos. Für eine lebenswerte Zukunft müssen wir deshalb mit Gesellschaft, Politik und Wirtschaft an einem Strang ziehen. Weg von der Wegwerfgesellschaft, hin zu einer Kreislaufgesellschaft, mit einer ressourcenschonenden Produktionsweise, in der Menschenrechte stärker geachtet werden und Respekt und Achtsamkeit gegenüber der Natur einen neuen Stellenwert erlangen. Wir können optimistisch in die Zukunft schauen, wenn wir vom Reden ins Handeln kommen – gemeinsam.“

Für die repräsentative Studie wurden die Ergebnisse einer Befragung von Bonsai Research unter 1.000 Menschen in Deutschland zwischen 16 und 72 Jahren im November 2022 mit Erkenntnissen aus der Trendforschung kombiniert.

Otto Trendstudie Ethischer Konsum 2023 – „Vom Optimismus der Tat”